【美特斯邦威】新零售浪潮下，美邦服饰能否重现往日的辉煌？

    新零售浪潮下，美邦服饰能否重现往日的辉煌？

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巅峰时期，它曾是最炙手可热的“国民品牌”，年轻人的至爱，见证了周成建从小裁缝到服装大王的逆袭故事。

有一个非常流行的段子，一些大学生天天翻围墙走，有一天校长问：你们为什么天天爬墙，不走大门？

这年年底，美邦服饰市值一度攀升至185亿元，成为国内市值最大的服装企业。

周成建也以170亿元的身家荣登胡润服装富豪榜首富，成了名副其实的服装大王。

当时，20出头的周成建刚刚因一笔服装生意背上了20多万的外债，“这在当时可是个天文数字”。

走投无路的周成建东拼西凑了9000块钱，来到温州，希望凭借勤奋的双手偿清外债。

“在温州的日子非常辛苦，我在当时温州最红火的服装市场，晚上做服装，白天卖服装，一天劳动16个小时以上，脏活、累活、重活样样都干。

2001年，美邦服饰请了第一位明星代言人郭富城，感染了几代人的广告语——“不走寻常路”也是这时候诞生的。

”2002年前后开始，依托人口及市场红利，本土服装品牌迎来爆发期。

据euromonitor统计，2006年美特斯邦威在国内休闲服饰零售业的占有率达到0.95％，在国内市场主要的12大休闲服品牌中位居首位。

上市当年，美邦服饰实现了一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率，令众多服装品牌望尘莫及。

通过生产和物流外包，特许加盟连锁为主体、加盟和直营相结合的连锁经营模式，美邦服饰大大降低了成长期的经营风险，实现了快速扩张。

”她认为，“虚拟经营模式使企业在研发和流通环节承担很大的风险，这对于一家企业的供应链管理和信息、资源整合能力提出了很高的要求。

一位美邦服饰的供应商告诉市界，“美邦服饰制订了中国服装软件标准，是oraclemfp（商品财务计划数据系统）上线最早的本土服装企业，是服装erp（企业资源计划）系统的行业佼佼者。

上市庆功宴上，周成建意气风发，在台上大喊“搞定全中国市场，搞定全中国的消费者”。

2011年，美邦服饰业绩触顶，营收99.45亿元，同比增长32.59%。

净利润12.06亿元，同比增长59.13%。

线下市场，美邦服饰不但要防范真维斯、森马、以纯和佐丹奴等本土竞争对手，还要面对涌入中国市场的zara、h&m和uniqlo等国际休闲服零售业巨头的挑战。

这一年，美邦服饰遭遇上市后的首次滑铁卢，营收86亿元，同比增长1.3%，净利润8.5亿元，同比下滑42%。

财报显示，2012年，美邦服饰门店总数为5220家，2016年底仅剩3900多家。

2015年，美邦服饰净利润亏损4.32亿元。

2016年，美邦服饰通过出售子公司获益5.5亿元，成功“扭亏”，避免戴帽“st”。

2017年，美邦服饰再度亏损，净利润为-3.05亿元。

此后的十年时间里，美邦服饰三次尝试电商转型，非但没能成功，还加速了“王者”光环的褪散。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的t-shirt。

2010年12月18日，美邦服饰的电子商务平台——“邦购网”悄然上线。

”2011年1月3日，“邦购网”的日销售突破了30万，日交易量超过1000单，每单平均价值超过300元。

周成建一开始对“邦购网”的前景十分看好，他的目标是到2020年销售额达到1000亿元。

在周成建看来，“线下门店为目标消费者创造生活情景式购物体验的同时，又是电子商务化的引流量的载体，后台通过互联网平台，提供实体店下单后的快递服务，挖掘消费者数据，以云计算平台精准地为消费者提供个性化的服务。

”根据周成建的计划，2014年，美邦o2o模式的门店在国内将达到100家，未来三年内落实到1000家。

2015年7月，美邦服饰公布了定增募资预案，拟募资达90亿元，其中60亿元用于“o2o全渠道平台构建”。

11月，美邦服饰发布公告，宣布调整定增预案，募资总额从不超过90亿元，缩水到不超过42亿元。

其中，重头项目“o2o全渠道平台构建”变为“o2o多品牌销售平台”，且募投金额由60亿元下降至12亿元。

2015年，美邦服饰净利润亏损4.32亿元。

2015年5月，周成建在美邦服饰20周年庆典上隆重推出“有范”app。

在周成建看来，“有范”app完成了传统o2o的闭环，除了打通线上线下，还能为平台创业者提供零成本创业空间，“有范是美邦对o2o模式的升级和完善。

”一位用过“有范”app的消费者告诉市界，“有范的运营和互动性很差，留言板上的时尚配搭问题鲜有人解答。

”周成建也不乏反思，“过去很多人说，中国的民族企业、品牌是由于不拥抱互联网被淘汰、被抛弃，我个人理解不一定是这样。

二是淡化“虚拟经营模式”，逐渐扩大固定资产规模，提升直营店的比例，在提高经营控制力的同时，提高效益。

2008年美特斯邦威推出的针对“都市”消费人群的高端品牌me&city，立志打造中国版的“zara”。

走高端路线的me&city，店铺多位于一线城市核心商圈，且大都是2000平方米以上的旗舰店。

2009年，me&city定下20亿元的销售目标，最后却只卖出3.5亿元。

公告显示，截至2009年11月26日，美邦服饰共计购买店铺6家，合计面积2.9万平米，购买店铺的价格合计7.85亿元。

2009年，美邦服饰销售费用率高达27.8％，同比上升6.7%，这一数字几乎是七匹狼的两倍。

“做me&city是非常有价值的，时机也还好，可惜我们的方法错了，”美邦品牌营销总监周龙在接受《南方周末》采访时说，“我们为此交的学费高达六个亿。

原本，对靠“虚拟经营模式”起家的美邦服饰而言，供应链、资源整合和信息化管理是核心竞争力所在。

海豚智库研究员赵骐认为，“品牌与部门数量的增加必然提高彼此信息沟通的壁垒，从而影响对整体销量的预测，再进一步影响到采购的抉择。

在赵骐看来，“每看到一个机遇，美邦总是最早的进入者之一，但却次次碰壁。

在“邦购网”上线的同时，美邦服饰还专门推出了ampm这一线上专供品牌。

在渠道还没铺完的时候，ampm就已经产生了3亿元库存。

2010年，美邦服饰存货25.5亿元，资产占比高达29.7%，同比增加13.2%。

存货周转天数也持续攀升，从2008年的80天增加至2017年的204天。

美特斯邦威历年存货资产占比情况为了清理库存，美邦服饰试图通过o2o模式打通线上线下，不过收效甚微。

2013年以后，美邦服饰库存明显下降，不过更多是打折促销的功劳，资产减值损失因此大涨。

公司上市时，周成建承诺“只专心做服装，我只是一个裁缝，也只想做好一个裁缝。

2017年中国商业领袖论坛上，周成建说，“我觉得我过去十年的确让自己错位了，让自己'出轨'了，没有专心专注围绕这个产业、专业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。

”美邦原副总裁程伟雄在《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》一书中写道，美邦等公司在这几年销售额直线下滑，主要是脱离了对市场的关注。

“他们致力于产品再造，吸引新老顾客对它的需求和渴望，并试图通过转变经营方式和模式，或者降低成本改变售价，想尽一切办法吸引消费者的注意，但是收效甚微。

在周成建看来，如今的美邦服饰是最差的时候也是最好的时候，“虽然目前美邦服饰的业绩不太亮丽，但是整个公司上下认识是一致的，力往一处使，美邦服饰变好是必然的结果。

”2016年11月，周成建辞去了董事长的职务，退居幕后。

2017年以来，美邦服饰试图重拾线下渠道的传统优势，加速开店，公司业绩也逐渐向好。

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